A reinvenção do varejo

Especialista em planejamento de marcas Lucas Deibert compartilha insights do que foi apresentado no maior evento de varejo do mundo, a NRF

em 10/03/2020

Com exemplos de empresas que adaptaram seus modelos de negócio, atentas às mudanças do mercado, e de antigos gigantes que não sobreviveram às transformações de seus setores, o especialista em planejamento de marcas Lucas Diabert fez, no Aquário da Casa Firjan, um panorama do que aconteceu no NFR 2020, maior evento de varejo do mundo, realizado há 110 anos em Nova York.

Ao longo de três dias, mais de 400 palestras traçam cenário, expectativas e tendências sobre temas como logística, distribuição, e-commerce, que já impactam ou ainda vão direcionar a indústria. Na Casa Firjan, Diabert compartilhou o que está em debate no varejo no mundo todo. A palestra pode ser conferida na íntegra, no vídeo.

Uma das questões mais desafiadoras para o varejo é como enfrentar as poderosas Amazon e Alibaba, que dominam o setor. Se a distribuição de mercadoria deixa pouco espaço além dessas duas empresas, a sobrevivência do mercado está na construção da marca, como frisou Diabert, sócio da Binder, que é parceira da Brasil Varejo na tarefa de levar empresários brasileiros para experiências de conhecimento pelo mundo.

Lucas Diabert apresentou números preocupantes, que, como ele diz, podem levar a um cenário de “apocalipse do varejo”: nos Estados Unidos, mais de 9.300 lojas fecharam em 2019, e mais de 1 milhão de trabalhadores do varejo perderam emprego na última década. A projeção é de que em 2026 haverá menos empregos no varejo americano do que em 2020. No Brasil, 25 mil lojas fecharam no Rio e em São Paulo desde 2015. Apesar dos dados, Lucas destacou as saídas possíveis para o setor, apresentando exemplos que têm funcionado no mundo.

Entre os exemplos em destaque está a operação que juntou Kohl’s, que tem mais de mil lojas nos Estados Unidos, com a Amazon, para solucionar o problema da devolução de itens comprados online. Ter tantos pontos físicos para devolução de compras online é bom para a Amazon, assim como ter movimento de compradores da gigante do e-commerce circulando por suas lojas físicas é oportunidade excelente para a Kohl’s. Nos Estados Unidos, a Amazon tem 300 milhões de consumidores – ou quase a população inteira do país.

Além de exemplos práticos, Lucas Diabert também trouxe estudos de comportamento de consumidores, como o realizado pela WGSN, que trata sobre o estado geral de ansiedade das pessoas em todo o mundo, preocupadas com as mudanças de clima, com a perspectiva de terem renda menor que os pais e avós, com o excesso de informação, bombardeadas por notícias que geram mais reações de raiva. Em contraponto a este ambiente volátil, incerto, caótico e ambíguo (VUCA, em inglês), há uma tendência contrária, de pessoas buscando experiências mais concretas e confiáveis. “As marcas podem trazer as pessoas para perto e dar esse ‘chamego’ no consumidor”, disse Lucas, apontando exemplos de experiências que havia apenas no mundo virtual e que tomaram corpo, em lojas físicas, interessadas em estreitar o contato humano.

Tendências

“Não correr riscos é muito arriscado hoje em dia”. A frase de Kevin Johnson, CEO da Starbucks, foi uma das destacadas por Deibert para mostrar as diferentes possibilidades de reação do varejo. Entre as cinco tendências principais apresentadas na NRF 2020, estão a que aposta na rematerialização do mundo (experiências concretas e físicas têm importância maior que a digital); a que junta varejo e entretenimento, criado espaços de experiência além da compra; e a humanidade aumentada, que utiliza tecnologia para permitir maior conexão entre as pessoas.

No Aquário, Deibert ainda tratou sobre a importância para o varejo das experiências do mercado da moda, do declínio das lojas de departamento, da geração Instagram, da criação de serviços baseados nos novos hábitos de consumo, das transformações provocadas pelo surgimento de empresas com Airbnb, ou de mudanças provocadas pela Ikea, que está entrando no mercado de residência em Londres.

Para finalizar, Lucas Deibert reforçou que a tecnologia é humana por excelência e que as empresas mais inovadoras são as que contam com pessoas de formação diferente, com olhares e experiências variadas, que valorizam a diversidade étnica e de gênero. Otimista, para ele a diversidade brasileira – da população, do meio ambiente, da cultura – é um item fundamental para garantir ao país um lugar de destaque no ambiente da inovação.

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