Artigo: Competitividade na Era Digital

"As empresas precisam eliminar atividades que não agregam valor e criar uma sistematização dentro de seus processos, em conjunto com os fornecedores"

em 08/05/2020

Artigo: Competitividade na Era Digital

Por Wallace Avelar*

A última década da produção industrial foi caracterizada por um movimento focado em digitalização aplicado em diversos segmentos. A modernização com a digitalização sem dúvidas, modificou a estrutura e a lógica da informação e dos meios de comunicação. Vivemos hoje o ápice dessa revolução, temos acesso ao mundo em nossas mãos. Somos ligados, conectados, cercados de informações por todos os lados.

Até o final do século XX, a informação era escassa, rara, de difícil acesso e demorava algumas décadas para mudar, e assim, permanecia útil e valiosa por toda a vida profissional de um indivíduo. Quem tinha informação, tinha poder. Business Intelligence tinha a ver com obter informações estratégicas, pois elas duravam longos períodos e eram o combustível do diferencial competitivo das organizações. A sociedade e o mercado giravam em torno disso e, consequentemente, vivíamos a Era da Informação. Até então, apesar da aceleração da mudança já estar acontecendo, ela ainda era lenta e pouco perceptível durante o ciclo de vida das pessoas e empresas, causando pouco impacto sobre elas.

No entanto, no início do século XXI, a velocidade da mudança acentua-se mais rapidamente associando-se com a disseminação da internet (e principalmente com a popularização da banda larga) inaugurando a Era Digital. Isso fez com que a informação se tornasse gradativamente mais barata, acessível, abundante e rapidamente descartável. A partir de então, o ritmo vertiginoso de transformação no mundo passa a reestruturar constantemente a sociedade e começa a ser perceptível na vida das pessoas e das empresas. Nesse contexto, apenas possuir informações não consiste mais em vantagem competitiva, pois elas mudam a cada momento e são disponíveis para todos. O diferencial passou a ser a extração de resultados das informações que mudam o tempo todo, para solucionar os novos problemas que se apresentam continuamente e para criar, detectar e aproveitar as novas oportunidades proporcionadas em cada novo contexto mutante.

O nível de competitividade industrial tem imposto ao mercado a necessidade de aprimorar continuamente seus processos, em busca de um diferencial. Para auxiliar nessas melhorias, são utilizadas diversas técnicas compostas por um conjunto de recomendações, princípios e práticas que devem ser seguidos com o intuito de tornar a organização mais enxuta e ágil. Para auxiliar na implantação desses métodos, se destaca a atuação das equipes multidisciplinares de melhoria contínua, que trabalham na resolução dos problemas, melhoria da qualidade, redução de custos e elevação da produtividade em diversos temas e especialidades.

Se por um lado a gestão necessita de uma abordagem multidisciplinar, com a evolução da era digital, os profissionais terão de desenvolver um perfil que reúna várias disciplinas de forma ainda mais abrangente. As indústrias continuarão precisando de gente com formação específica, mas eles terão de lidar cada vez mais com áreas sobre as quais não estudaram na faculdade e necessitando de uma visão mais holística. Cada vez mais, para realização de diversas atividades nas organizações serão consultadas fontes de diferentes segmentos, uma vez que o conceito de digital atualmente está presente em diversas áreas.

O ambiente competitivo em que a maioria das empresas está inserido é caracterizado pela forte concorrência resultante das transformações promovidas por novas tecnologias, novos produtos, novos competidores no mercado, etc. Nesse contexto, a estratégia empresarial representa uma forma de se pensar a longo prazo, integrando o processo decisório e os processos produtivos. Para ajudar nesta tomada de decisão, torna-se importante pensar em como gerar Vantagens Competitivas ao seu negócio e a partir daí, potencializar sua estratégia empresarial.

Uma estratégia empresarial, também conhecida como disciplina de valor, é mais do que apenas uma declaração de benefícios - é uma declaração de foco estratégico e fornece um contexto para uma empresa definir sua visão e objetivos corporativos, direcionar suas ações para clientes mais lucrativos e concentrar suas atividades. Em contraste com as estratégias de segmentação de mercado mais tradicionais, que agrupam clientes por região geográfica, mix de produtos ou demografia, valorizam as disciplinas segmentando os clientes de acordo com a gama completa de benefícios que são mais valiosos para eles, oportunizando assim as vantagens competitivas.

Um dos artigos mais importantes para descrever as diferentes maneiras pelas quais as empresas podem se diferenciar dos concorrentes através de Vantagem Competitiva é o vintage Customer Intimacy and Other Value Disciplines da Harvard Business Review, escrito por Michael Treacy e Fred Wiersema (1993). Ele explora como a Excelência Operacional, Intimidade com Consumidor, e Superioridade de Produto podem ser usadas para gerar vantagem competitiva em uma organização. Na figura 1 encontra-se o modelo idealizado. A seguir uma breve descrição das vantagens competitivas e como as empresas podem focar as disciplinas na era digital.

Esquema ilustrado


I. Excelência Operacional

Significa disponibilizar produtos e serviços confiáveis ao menor preço e com maior conveniência possível. Dessa forma, empresas que buscam Excelência Operacional são incansáveis pela redução de custos. Também focam na simplificação do processo produtivo, na redução de custos de transação e na otimização de processos.

O exemplo de empresa de empresa que busca a Excelência Operacional, é a Gerdau, que produz aço em sua linha de produção e que busca constantemente formas de melhorar o processo para ter custo mais competitivo, uma vez que seus produtos são comumente encontrados no mercado e produzidos por outras empresas. Outros exemplos citados por diversos autores são o Walmart, American Airlines, Fedex e GE. Comum a todas as empresas que buscam a Excelência Operacional é a otimização de suas operações em torno de sistemas de informação, com geração de dados constantes e atualizados para melhor tomada de decisão.

Integrar a excelência operacional com a digitalização é extremamente aconselhável, permitindo dedicar atenção não somente à melhoria dos processos, mas também direcionar importância aos funcionários e clientes, que podem se beneficiar com o uso desta união. Outra vantagem a ser considerada é a minimização de falhas e a simplificação dos meios de comunicação, disponibilizando serviços com alta qualidade. Integrando pessoas, tecnologias e processos é possível adaptar de maneira veloz e definitiva processos orientados aos clientes e potencializar os benefícios desta vantagem competitiva.

II. Intimidade com o Cliente

Um foco na intimidade do cliente, a segunda disciplina de valor, significa segmentar e direcionar os mercados com precisão e, em seguida, adaptar as ofertas para corresponder com precisão às demandas desses nichos. As empresas que se destacam na intimidade do cliente combinam conhecimento detalhado do cliente com flexibilidade operacional para que possam responder rapidamente a quase todas as necessidades, desde a personalização de um produto até o atendimento de solicitações especiais. Como consequência, essas empresas geram uma enorme fidelidade do cliente.

A empresa brasileira Natura é um exemplo que se destaca em como gerar vantagem competitiva através da intimidade com o consumidor. Empresas focadas nessa disciplina entendem a diferença entre o lucro versus perda como sendo a oportunidade, não só em uma única transação, mas no lucro produzido ao longo do relacionamento com o cliente. Como a maioria das empresas que buscam intimidade com o cliente, a empresa dedicou uma maior atenção de suas operações de marketing para capacitar as pessoas que realmente lidam com o cliente.

A empresa tem obtido êxito com a venda direta através de suas “consultoras” aliada a uma estratégia logística eficiente, que possibilita a chegada rápida do produto nas mãos do consumidor final. Suas consultoras gastam o tempo necessário ajudando os clientes a escolher os produtos e acessórios certos, independentemente do valor, fidelizando assim seu público e fortalecendo a relação íntima com cliente. A fidelidade do cliente ocorre ainda com novos modelos tecnológicos de pedido como por exemplo, compras pelo site ou mobile, possibilitando ao cliente conhecer e adquirir produtos em outras formas digitais. >

III. Superioridade de Produto:

Finalmente, a liderança do produto, a terceira disciplina, significa oferecer aos clientes produtos e serviços de ponta que aprimoram consistentemente o uso ou a aplicação do produto pelo cliente, tornando obsoletos os produtos dos rivais. As empresas que buscam superioridade em produtos são orientadas para a inovação e constantemente elevam os padrões praticados, procurando oferecer mais valor e melhores soluções para seus clientes.

A organização que pratica a vantagem competitiva por superioridade de produto trabalha com três princípios básicos. Primeiro, eles se concentram na criatividade; inovação constante é a chave do seu sucesso. Ela procura por novas ideias dentro e fora da empresa, têm uma mentalidade de “a experimentação é boa” e recompensam os riscos. Segundo, a organização sabe que, para serem bem-sucedidos, precisam ser rápidos em capitalizar novas ideias e em sua comercialização. Para fazer isso, todos os seus processos de negócios e gerenciamento precisam ser projetados para obter velocidade. Terceiro, parte do seu time responsável pelo desenvolvimento, se concentra em buscar incansavelmente novas soluções para os problemas, que seu próprio produto ou serviço mais recente acabou de resolver. Em outras palavras, se alguém tornar sua tecnologia obsoleta, prefere fazê-lo por conta própria, praticando a melhoria contínua e a oferecendo de forma antecipada ao cliente.

Exemplos de empresas que usam superioridade de produtos como pedra angular de suas estratégias incluem a Apple, BMW, Nike e Intel. Essas empresas criaram e mantêm uma cultura que incentiva os funcionários a apresentarem ideias para a empresa e, igualmente importante, ouvem e consideram essas ideias, mesmo que não sejam convencionais e independentemente da fonte. Além disso, os líderes de produtos examinam continuamente o cenário em busca de novas possibilidades de produtos ou serviços; onde outras pessoas veem falhas em seus planos de marketing ou ameaças a suas linhas de produtos, as empresas que se concentram na liderança de produtos veem a oportunidade e se apressam em capitalizá-la e utilizam diversos meios e tecnologias para aprimorar e gerar o produto.

IV. Considerações finais

A aplicação de técnicas enxutas pode melhorar significativamente o desempenho de uma empresa, concentrando-se em atividades de valor agregado e redução de desperdícios. No entanto, considerando a evolução da tecnologia, a digitalização fornece múltiplas oportunidades para apoiar ou até mesmo renovar os processos de negócios. Estas avançadas oportunidades tecnológicas, especialmente a fusão do mundo físico com o digital, podem resultar em novas mudanças fundamentais e quebras de paradigmas, que afetam todos os setores da indústria e que geram a vantagem competitiva ao negócio.

Mas antes de pensar em impressão 3D, inteligência artificial, análise de Big Data, Internet das Coisas (IoT) e Machine Learning, as empresas precisam eliminar atividades que não agregam valor e criar uma sistematização dentro de seus processos, em conjunto com os fornecedores. Não adianta pensar na robótica se ainda houver processos onerosos e arcaicos na organização, que geram grandes perdas e são ineficientes. Entretanto, o grande desafio que enfrentamos para gerar vantagem em uma era digital é que aprendemos a viver e trabalhar no passado, com uma lógica de mundo totalmente diferente da que se apresenta hoje. Para adquirir as habilidades necessárias para o cenário atual — criatividade, conectividade, flexibilidade e resiliência – precisamos desancorar nossa educação e valores do passado para conseguirmos pensar em novas formas de prosperar.

A FIRJAN IEL auxilia as empresas a aprimorar sua Gestão Estratégica por meio de Educação Executiva e Consultoria, visando o aperfeiçoamento de conceitos e a aplicação de técnicas e ferramentas para identificar, avaliar e melhorar a gestão empresarial.

Referências:

ISMAIL, S.; MALONE, M; GEEST, Y. Organizações Exponencias, HSM, 2014.
ROTHER, M. Toyota Kata: Gerenciando pessoas para melhoria, adaptabilidade e resultados excepcionais, Bookman, 2010, ISBN: 978-85-7780-706-2.
ROGERS, D. Transformação digital: Repensando o seu negócio para a era digital, Editora, A. Business, 2017.
TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993, 71 (January-February), 84–93.

Wallace
*Wallace Avelar é especialista em Gestão Empresarial Firjan IEL
 

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