Soft Power: a influência do Rio de Janeiro na imagem do Brasil para o mundo

Por Julia Zardo e Oswaldo Neto*

O conceito de Soft Power foi proposto por Joseph Nye em 1990, argumentando que se trata de um método alternativo de política externa realizado por países, utilizando sua reputação e influência para ganhar o apoio de outros, em contraponto ao método tradicional de hard power: invasões, guerras e outras ações que envolvem o uso militar e econômico, como o principal método para alcançar seus objetivos. Soft Power é a capacidade de converter estados em vez de coagi-los, ou simplesmente “fazer os outros quererem o que você quer”, o que é alcançado ao provar seu conhecimento, compartilhando valores e normas (Nye, 2004).

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Com a perspectiva do Soft Power e da Indústria Criativa como norteadoras nas discussões envolvendo a academia, indústria, governo e a sociedade, o primeiro Diálogos Criativos de 2024 será no dia 18 abril e terá o tema “O futuro das profissões criativas”. 

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A Brand Finance, organização responsável pela publicação do Global Soft Power Index, entende Soft Power como “a capacidade de uma nação de influenciar as preferências e comportamentos de vários atores da cena internacional (estados, corporações, comunidades, públicos, etc.) através da atração ou persuasão em vez de coerção” (Global Soft Power Index, 2023). O Diretor da Brand Finance, Eduardo Chaves, complementa afirmando que "Soft Power nada mais é do que a marca de um lugar, podendo ser um país, uma cidade. Isso gera uma percepção superior que consequentemente vai levar a benefícios financeiros".

Quando começamos a medir o Soft Power de um determinado território e as dimensões e variáveis que o compõem, fica mais fácil compreender onde alocar recursos, onde melhorar o desempenho e performance, além de ser mais assertivo na proposição de políticas públicas e estratégias de negócios, consequentemente gerando vantagem competitiva. Saímos do intangível abstrato para um intangível mensurável construindo uma imagem de um lugar por meio de métricas. Passamos a olhar um ativo intangível de forma que é possível medi-lo.

Essa é a proposta do Global Soft Power Index, um ranking de países onde dimensões como familiaridade, reputação, influência, cultura e patrimônio, relações internacionais, governança, comércio e negócios, mídia e comunicação, educação e ciência, pessoas e valores e futuro sustentável são avaliados para compreender qual a capacidade de influência de uma nação através do Soft Power.

Considerando toda a potência dos recursos naturais, culturais, patrimoniais, dos recursos tangíveis e intangíveis do Rio de Janeiro, a vocação para o desenvolvimento da Indústria Criativa e para o desenvolvimento do Soft Power, a Firjan percebeu a necessidade de construir sua própria leitura sobre o termo: Soft Power como a influência de um lugar que atrai e cria desejo através de suas ideias, culturas, valores, patrimônios e estilo de vida, transformando o intangível em tangível, gerando diferencial e valor para seus produtos e serviços e tornando-se destino de turistas e investimentos.

Na Coreia do Sul, o Soft Power como estratégia central de governo trouxe visibilidade e projeção relevante com ganhos políticos e econômicos. Essa estratégia, a médio e longo prazo, observando as mudanças internacionais, compreendeu a importância do Soft Power não só para investimentos financeiros, como também no ganho de credibilidade política e diplomática. O retorno obtido após a elaboração de um plano econômico e cultural onde se projetou internacionalmente, realçando seu Soft Power por meio do esporte e da música, para propagar ao redor do mundo sua cultura, adquiriu maior quantidade de adeptos e retorno financeiros à sua indústria cultural.

Analisando uma série de estratégias aplicadas para o desenvolvimento do Soft Power na Coreia do Sul, surge o questionamento: E o Brasil? E o Rio de Janeiro? O país apresenta índices positivos relacionados a sua abertura e amizade. No Global Soft Power Index publicado em 2023, o Brasil é o país com a melhor posição da América Latina na 31ª posição. Caiu 3 posições comparado com 2022 justificado no relatório por uma má gestão da pandemia e uma tumultuada situação política. Em aspectos gerais o Brasil cai algumas posições, porém apresenta uma leve melhoria de performance na pontuação geral do índice.

É importante ressaltar que os outros países que compõem o Global Soft Power Index possuem uma performance expressivamente melhor que a do Brasil. Isso significa que estão desenvolvendo sua marca/país de forma analítica, estão mensurando valores intangíveis como reputação, familiaridade, influência, além de apresentarem resultados positivos em dimensões como governança, mídia e comunicação, educação e ciência, enquanto o Brasil nessas dimensões caiu, respectivamente, 28, 17 e 38 posições.

O pilar “Cultura e Patrimônio” continua sendo o mais forte do Brasil. O país é visto como “líder em esportes”, "influente em artes e entretenimento”, além de oferecer “comida que o mundo adora”. Porém, referências como “jeitinho brasileiro” e “malandragem” contribuem para o Soft Power “reverso”, trazendo uma imagem negativa ao empresariado e investidores. Vale reforçar também que o desmatamento da Amazônia contribui para prejudicar a imagem do Brasil perante o mundo (Global Soft Power Index, 2023).

Quando se pensa em Brasil é inevitável pensar em Rio de Janeiro. Esse foi um dos pontos centrais de discussão do Diálogos Criativos I. Essa imagem, se trabalhada de forma estratégica, pode aumentar a conquista de novos investidores, visitantes e essa indústria pode tornar-se uma importante aliada para o desenvolvimento do estado. No City Index 2023, um estudo sobre a percepção das cidades, também publicado pela Brand Finance, a cidade do Rio de Janeiro ocupa a 69ª posição, a frente de São Paulo na 75ª posição. As cinco cidades com melhor percepção são Londres, Nova York, Paris, Los Angeles e Sidnei e são avaliadas dimensões como familiaridade, reputação, consideração, negócios e investimentos, habitabilidade, cultura e patrimônio, pessoas e valores, sustentabilidade e transporte, governança, educação e ciência.

A capital fluminense é conhecida pelo Carnaval, Cristo Redentor, praias, futebol e cultura, entre outros aspectos. Ocupa o segundo lugar como a cidade com a melhor oferta de “festivais relevantes”, a 26ª posição em “cultura e patrimônio” e a 16ª em “times e clubes esportivos famosos”. Pontos negativos, porém, precisam ser enfrentados: o que mais desfavorece na performance é sua posição em critérios relacionados a educação, ciência e tecnologia, ficando na última posição entre as avaliadas. Escolas de baixa qualidade e pouca relação entre público e privado faz a cidade estar na lanterna do ranking nesse critério.

Uma aproximação entre o público e privado, mais incentivos a educação são requeridos para que o Rio de Janeiro possa evoluir. Outro ponto que não favorece a cidade e a coloca também na última posição do ranking é segurança pública; a mídia nacional e internacional apresentam uma realidade de crimes que gera uma percepção muito negativa.

Aprofundando a discussão e relacionando Brasil e Rio de Janeiro, é indiscutível o enorme potencial para o desenvolvimento de Soft Power. Essa foi a principal discussão na Mesa de Diálogo. Para que todos esses ativos que reforçam a imagem positiva possam, de fato, sobressair, é fundamental um esforço que busque expressar nossa essência, valorizar o que temos, resgatar a autoestima da população e lidar de frente com os pontos negativos.

Outro aspecto refere-se a compreensão de um Rio de Janeiro romântico para além da Zona Sul e Bossa Nova. Existem outros fenômenos que compõem o imagético de um Brasil novo e inventivo, englobando as periferias, favelas e outros territórios que produzem intensamente cultura manifesta em ritmos e elementos que possuem uma identidade autêntica, estética própria e que durante muito tempo foram desconsiderados e marginalizados.

Todos esses aspectos, sejam positivos ou negativos, reforçam a associação da imagem do Brasil com o Rio de Janeiro, que ainda é vista pelo mundo como a capital do país. O Brasil possui um patrimônio tangível e intangível imensurável, isso precisa ser comunicado de forma assertiva e utilizado de forma estratégica para melhorar a sua imagem e, por consequência, ajudá-lo a crescer social e economicamente.

*Julia Zardo é gerente de Ambientes de Inovação da Casa Firjan. Oswaldo Neto é analista de Projetos Especiais da Casa Firjan.

Os assuntos abordados no texto também foram discutidos no Diálogos Criativos I, evento realizado na Casa Firjan. Confira na íntegra:

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