Por que os podcasts devem ser olhados com atenção pelas empresas?

Por Iuri Campos*

Em 2004, quando criou o podcast (uma combinação de iPod com Broadcast), talvez o fundador da Apple, Steve Jobs, não imaginasse o sucesso que essa mídia viria a ter 15 anos depois. De lá para cá, alguns marcos como a massificação de aparelhos digitais e os investimentos em dispositivos de voz, somados a sucessos como o primeiro podcast jornalístico criado na história, o The Daily, do New York Times, abriram caminho para a popularização desse formato.

Segundo o Spotify, uma das principais plataformas de áudio do mundo, de abril de 2017 a abril de 2018, houve um aumento de 330% no número de ouvintes diários de podcasts. Entre os usuários brasileiros, uma outra importante plataforma desse setor, a Deezer, reportou um aumento de 40% no consumo dessa mídia em 2019, dos quais 25% consome mais de 1 hora de conteúdo por dia. 

A popularização do formato no Brasil se deve em grande parte à Rede Globo. Depois da explicação de William Bonner, ao vivo no Jornal Nacional, sobre o que são e como funcionam os podcasts, pode-se observar, no Google Trends, um crescimento vertiginoso na busca pelo termo. Além disso, assim como apresentou Eliseu Barreira, gerente de relacionamento em mídias digitais da Globo, no Aquário da Casa Firjan do dia 10 de março, em pesquisa em parceria com o IBOPE, a empresa constatou que pouco tempo depois do lançamento dos seus programas, mais de 20 milhões de brasileiros afirmaram ter costume de ouvir podcasts regularmente.
 
Ainda segundo Eliseu, a previsão de receita publicitária em podcasts no mundo, para 2021, é de nada menos que 1 bilhão de dólares. Ou seja, as empresas que não estão atentas a essa mídia, podem acabar perdendo boas oportunidades de negócio. Não só por questões de receita, mas também pela crescente importância dos áudios dentro das novas dinâmicas digitais. O Google, por exemplo, já está testando em alguns mercados a indexação de áudios em sua ferramenta de pesquisa, o que os tornam, portanto, um ótimo recurso para gerar leads e aumentar o tempo de visita em uma página.

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Não obstante, poucos formatos se mostram tão eficazes em criar conexões e engajar comunidades. Isso porque, assim como afirma a professora de Comunicação da Pompeu Fabra University de Barcelona, Emma Rodero, "O áudio é uma das formas mais íntimas de mídia, porque você está constantemente criando suas próprias imagens da história e criando sua própria produção". Ou seja, um terreno fértil para estreitar a relação entre uma marca e seu público. 

Por essas razões, muitas empresas já aderiram a esse formato. IBM, Microsoft, Itaú, Mapfre, Nielsen Brasil... O que não faltam são exemplos e, entre os motivos, estão a maior aproximação com o público e a conveniência do seu formato, que permite flexibilidade e agilidade na comunicação, seja para o público interno ou o cliente final.

No entanto, antes da decisão de criar um podcast é preciso, acima de tudo, se concentrar no porquê. A dica de Branca Vianna, presidente da produtora de podcasts Rádio Novelo, é focar, acima de tudo, em qual necessidade do consumidor estaria sendo atendida. O importante aqui é falar sobre coisas relevantes que, para além do discurso, estejam presentes, de fato, no dia a dia da marca. 

Uma outra forma de medir a reação do público antes de sair criando uma série de podcasts, recomenda Branca, é patrocinando episódios pontuais que conversem com a proposta da empresa. A Natura, por exemplo, optou por patrocinar uma série de episódios em parceria com o Mamilos, podcast que figura entre os mais ouvidos do Brasil, para discutir os caminhos de uma relação mais saudável e positiva com o corpo, focando na mensagem que a marca quer passar para o seu público, potencializado pela qualidade do programa Mamilos.

Mas será que faz sentido investir nessa mídia mesmo durante a crise imposta pela pandemia da Covid-19? Um estudo recente da Deezer afirma que sim. Segundo a empresa, o consumo de podcasts cresceu ainda mais nesse período, uma tendência que, segundo Marcos Swarowsky, diretor geral da Deezer para a América do Sul, deve permanecer após o fim do isolamento social. 

Ainda que não seja a mídia mais rentável financeiramente, seus retornos em engajamento são inquestionáveis. Em um cenário onde as marcas precisam cada vez mais competir pela atenção do seu consumidor, um canal como esse não pode ser ignorado. Se estivesse vivo hoje, o visionário criador da Apple provavelmente estaria orgulhoso dos resultados de mais essa criação.

*Iuri Campos é líder do Aquário Casa Firjan